《品牌依戀》

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系日益透明化?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)了信息的急速傳播，也逐步削弱了市場中的信息壁壘。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速了解競爭對手的信息，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。信息透明化給企業(yè)的營銷戰(zhàn)略帶來了巨大的挑戰(zhàn)，建立顧客對企業(yè)的信任成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要途徑?；诖耍骄坑绊懴M(fèi)者對企業(yè)信任的主要因素至關(guān)重要。同時(shí)，隨著技術(shù)不斷發(fā)展和成熟，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間在功能上的差距越來越小。為了贏得消費(fèi)者青睞，企業(yè)更依賴于品牌上的設(shè)計(jì)。那么，品牌通過何種途徑影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而影響消費(fèi)者對企業(yè)的信任值得學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界進(jìn)行深入探討。

基于對現(xiàn)有文獻(xiàn)的演繹，本書提出品牌體驗(yàn)是影響品牌信任的重要因素。其中品牌體驗(yàn)具有感性和理性雙重成分。品牌感性體驗(yàn)更多影響品牌情感信任，品牌理性體驗(yàn)更多影響品牌認(rèn)知信任。更進(jìn)一步地，品牌感性體驗(yàn)通過品牌依戀正向影響品牌情感信任，品牌理性體驗(yàn)通過產(chǎn)品依戀正向影響品牌認(rèn)知信任。

本書通過三個(gè)子研究來驗(yàn)證這一研究模型。研究一通過兩次調(diào)研對品牌進(jìn)行了分類，提煉出研究二和研究三的行業(yè)池和品牌池。本書共分為兩個(gè)部分，首先通過文獻(xiàn)整理出與本書相關(guān)的行業(yè)池和品牌池，并對這些品牌進(jìn)行第一步調(diào)研。通過在線問卷調(diào)研平臺回收了219份問卷。之后借鑒專家意見進(jìn)行第二次調(diào)研，并回收208份問卷，最后得到后續(xù)研究所需的品牌池，分別為四個(gè)理性體驗(yàn)型品牌和四個(gè)感性體驗(yàn)型品牌。

研究二通過開放性問卷對品牌信任進(jìn)行質(zhì)性研究，提出品牌信任具有兩個(gè)維度：品牌認(rèn)知信任和品牌情感信任，并針對品牌信任設(shè)計(jì)開放性問卷來探究其主要內(nèi)涵，通過在線調(diào)研平臺回收有效問卷80份。之后通過扎根理論獲取品牌信任的8個(gè)組成成分，在此基礎(chǔ)上開發(fā)相對應(yīng)的量表。

研究三通過預(yù)調(diào)研和大規(guī)模問卷調(diào)研對六個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。首先通過預(yù)調(diào)研對量表的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)。隨后進(jìn)行大規(guī)模問卷調(diào)研，分別運(yùn)用信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，以及相關(guān)性檢驗(yàn)對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量分析，然后通過回歸分析對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

本書的結(jié)論主要有以下幾點(diǎn)：（1）品牌體驗(yàn)對品牌信任具有正向顯著的影響。即品牌體驗(yàn)越好，消費(fèi)者對品牌的信任度越高。（2）品牌體驗(yàn)的感性、理性雙元影響機(jī)制。品牌體驗(yàn)其實(shí)是感性和理性共同作用形成的一個(gè)綜合體驗(yàn)。該體驗(yàn)對品牌依戀、產(chǎn)品依戀和品牌信任均有雙元的影響作用。（3）品牌依戀和產(chǎn)品依戀的中介作用。本書證實(shí)，品牌感性體驗(yàn)通過品牌依戀影響消費(fèi)者對品牌的情感信任，而品牌理性體驗(yàn)通過產(chǎn)品依戀影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知信任。（4）基于雙維度的品牌信任量表開發(fā)。本書證實(shí)，品牌信任包含消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知信任和情感信任。品牌認(rèn)知信任由品牌定位感知、品牌社會認(rèn)可、品牌信息和品牌需求構(gòu)成；品牌情感信任由品牌喜愛、品牌情感認(rèn)可、品牌情結(jié)，品牌情感需求構(gòu)成。

目錄

1     緒論... 1

1.1    研究背景... 1

1.1.1  現(xiàn)實(shí)背景... 1

1.1.2  理論背景... 3

1.2    主要概念界定... 4

1.2.1  品牌體驗(yàn)... 4

1.2.2  品牌依戀... 4

1.2.3  產(chǎn)品依戀... 5

1.2.4  品牌信任... 5

1.3    研究意義... 5

1.3.1  理論意義... 5

1.3.2  實(shí)踐意義... 6

1.4    研究方法... 7

1.4.1  文獻(xiàn)研究法... 8

1.4.2  質(zhì)性研究法... 8

1.4.3  問卷調(diào)查法... 9

1.5    技術(shù)路線與結(jié)構(gòu)安排... 10

1.5.1  技術(shù)路線圖... 10

1.5.2  文章結(jié)構(gòu)安排... 12

2     文獻(xiàn)和理論綜述... 14

2.1    品牌體驗(yàn)研究綜述... 14

2.1.1  體驗(yàn)的管理學(xué)定義... 14

2.1.2  體驗(yàn)的代表性研究... 15

2.1.3  品牌體驗(yàn)的定義和維度劃分... 17

2.1.4  品牌體驗(yàn)的影響結(jié)果... 20

2.2    品牌依戀... 23

2.2.1  依戀和依戀理論... 23

2.2.2  品牌依戀... 28

2.3    品牌信任研究綜述... 35

2.3.1  信任... 36

2.3.2  品牌信任的定義... 39

2.3.3  品牌信任的影響因素和作用結(jié)果研究... 41

2.4    本章小結(jié)... 43

3     研究假設(shè)和研究設(shè)計(jì)... 45

3.1    研究模型... 45

3.2    研究假設(shè)... 46

3.2.1  依戀視角下的品牌體驗(yàn)的影響... 46

3.2.2  品牌體驗(yàn)對品牌信任的影響... 47

3.2.3  品牌依戀對品牌情感信任的影響... 48

3.2.4  產(chǎn)品依戀對品牌認(rèn)知信任的影響... 49

3.2.5  品牌依戀的中介作用... 50

3.2.6  產(chǎn)品依戀的中介作用... 51

3.3    研究規(guī)劃與子研究設(shè)計(jì)... 52

3.3.1  研究規(guī)劃... 52

3.3.2  子研究設(shè)計(jì)... 52

3.4    本章小結(jié)... 53

4     研究一：基于體驗(yàn)類型的消費(fèi)者品牌分類... 54

4.1    感性體驗(yàn)型和理性體驗(yàn)型品牌... 54

4.1.1  感性體驗(yàn)型品牌... 54

4.1.2  理性體驗(yàn)型品牌... 55

4.2    問卷調(diào)查研究設(shè)計(jì)... 55

4.2.1  行業(yè)和品牌的選取... 56

4.2.2  問卷設(shè)計(jì)... 60

4.3    研究一調(diào)研... 61

4.3.1  調(diào)研步驟... 61

4.3.2  調(diào)研結(jié)果... 63

4.4    研究結(jié)論... 72

4.5    本章小結(jié)... 72

5     研究二：品牌信任的量表開發(fā)... 73

5.1    質(zhì)性研究設(shè)計(jì)... 73

5.1.1  研究問題和研究方法... 73

5.1.2  開放性問卷設(shè)計(jì)與資料收集... 77

5.1.3  抽樣與樣本信息... 78

5.2    質(zhì)性分析流程... 80

5.2.1  資料整理... 80

5.2.2  信度和效度... 81

5.2.3  開放性編碼... 82

5.2.4  軸心編碼... 89

5.3    質(zhì)性分析結(jié)果... 91

5.3.1  品牌認(rèn)知信任構(gòu)成成分... 91

5.3.2  品牌情感信任構(gòu)成成分... 92

5.4    量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)開發(fā)... 94

5.4.1  研究構(gòu)念... 95

5.4.2  量表性質(zhì)... 96

5.4.3  量表結(jié)構(gòu)... 96

5.4.4  形成題項(xiàng)... 97

5.5    品牌信任量表調(diào)研和信效度分析... 98

5.5.1  數(shù)據(jù)來源... 98

5.5.2  效度分析... 99

5.5.3  探索性因子分析... 100

5.5.4  信度分析... 102

5.6    修正問卷形成... 103

5.6.1  專家意見... 103

5.6.2  修正問卷形成... 104

5.7    研究結(jié)論... 107

5.8    本章小結(jié)... 107

6     研究三(一)：問卷調(diào)查研究設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)研... 108

6.1    研究方法... 108

6.1.1  問卷設(shè)計(jì)方法... 108

6.1.2  問卷分析方法... 110

6.2    變量測度... 110

6.2.1  自變量測度：品牌體驗(yàn)... 111

6.2.2  中介變量測度一：品牌依戀... 112

6.2.3  中介變量測度二：產(chǎn)品依戀... 112

6.2.4  因變量測度：品牌信任... 113

6.2.5  控制變量... 114

6.3    預(yù)調(diào)研... 115

6.3.1  預(yù)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)收集... 115

6.3.2  探索性因子分析... 117

6.3.3  信度分析... 121

6.4    本章小結(jié)... 122

7     研究三(二)：品牌體驗(yàn)對品牌信任的雙重影響路徑檢驗(yàn)... 124

7.1    正式調(diào)研數(shù)據(jù)收集... 124

7.1.1  數(shù)據(jù)收集過程... 124

7.1.2  基本人口特征統(tǒng)計(jì)... 125

7.2    數(shù)量質(zhì)量檢驗(yàn)... 128

7.2.1  正態(tài)分布檢驗(yàn)... 128

7.2.2  共同方法偏差檢驗(yàn)... 130

7.3    信度和效度分析... 133

7.3.1  信度分析... 134

7.3.2  效度分析... 134

7.4    假設(shè)檢驗(yàn)... 139

7.4.1  相關(guān)分析... 139

7.4.2  多重共線性檢驗(yàn)... 142

7.4.3  品牌體驗(yàn)的情感機(jī)制和理性機(jī)制分析... 143

7.4.4  品牌依戀、產(chǎn)品依戀對品牌信任影響的對比分析... 150

7.4.5  品牌依戀和產(chǎn)品依戀的中介作用分析... 152

7.5    對未獲得驗(yàn)證的假設(shè)進(jìn)行討論... 155

7.6    本章小結(jié)... 156

……

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