品牌策劃公司想要聚焦，你先要學(xué)會(huì)這些！

　　品牌策劃公司首先，我們要弄清楚一個(gè)概念，聚焦品類、而不是品牌。品牌策劃公司首先應(yīng)該聚焦在某個(gè)品類上，告訴消費(fèi)者，我是做什么的。

　　那么，為什么要進(jìn)行品類聚焦呢?

　　無(wú)論是古代中國(guó)的兵書(shū)還是現(xiàn)代外國(guó)的商業(yè)書(shū)籍，都強(qiáng)調(diào)“力要往一處發(fā)”，也就是聚焦。特勞特的定位叢書(shū)，幾乎每一本都在苦口婆心的告誡企業(yè)家聚焦的重要性。這是個(gè)注意力嚴(yán)重稀缺的時(shí)代，也是真正“顧客就是上帝”的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，所有的品牌都在努力削尖自己的信息，在某個(gè)領(lǐng)域提高注意力，讓品牌成為品類的代名詞，讓消費(fèi)者能看到、并且記住自己。

　　任何在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌，都將從現(xiàn)實(shí)中消失。而搶占消費(fèi)者心智的方法，就是確立一個(gè)有利的定位，這意味著要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)，一言以蔽之，就是聚焦。

　　品類的聚焦，不止對(duì)于那些已經(jīng)廣為人知的品牌，對(duì)于面臨著一片紅海的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，只有占領(lǐng)一個(gè)小標(biāo)簽切入細(xì)分市場(chǎng)，才能提高辨識(shí)度，在消費(fèi)者中留下記憶。

　　過(guò)去的品牌總是處于慣性，認(rèn)為成為第一就是要比第一做得更好。第一名的洗發(fā)水主打順滑，我的洗發(fā)水就比它更順滑;第一名的手機(jī)像素好，我的像素是它的兩倍……正確的做法是，你必須舍棄掉很多消費(fèi)者心智中已被占領(lǐng)的定位。

　　拿洗發(fā)水行業(yè)舉例，一開(kāi)始，占據(jù)主力市場(chǎng)的是海飛絲，次級(jí)市場(chǎng)則有沙宣，潘婷和飄柔等，長(zhǎng)尾市場(chǎng)就多了去了，基本上你去理發(fā)店看到的所有洗發(fā)水都是小品牌。

　　然而，最開(kāi)始的洗發(fā)水市場(chǎng)，都圍繞著強(qiáng)調(diào)去屑、養(yǎng)護(hù)等功效。

　　后來(lái)，有人拋棄了這片已被眾人接受的肥沃土壤，他們發(fā)現(xiàn)還有一部分人，并不需要去頭屑、頭發(fā)順滑，他們更害怕的是脫發(fā)，于是，他們就推出了自己的差異化產(chǎn)品——霸王防脫發(fā)洗發(fā)水：

　　霸王滿足了長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的另一種需求，開(kāi)拓了屬于自己的市場(chǎng)。類似霸王搶占了“防脫發(fā)”這一心智資源，當(dāng)我們?nèi)ワ埖旮?wù)員說(shuō)來(lái)一瓶蘋果醋，服務(wù)員會(huì)默認(rèn)給你送來(lái)天地壹號(hào)，當(dāng)你說(shuō)想買一臺(tái)豆?jié){機(jī)，心里也會(huì)出現(xiàn)九陽(yáng)這一品牌。他們都成為某個(gè)通用名稱的代名詞，當(dāng)江山已經(jīng)穩(wěn)固，之后的每一次傳播，就是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

　　什么都是，意味著什么都不是。當(dāng)一個(gè)品牌成功后，總會(huì)產(chǎn)生搭便車的心理。

　　當(dāng)霸王已經(jīng)成為洗發(fā)水存在于消費(fèi)者腦海，那么他就不可能是其他。霸王可以是洗發(fā)水，可以是沐浴液、洗面奶等產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兛梢员３忠粋€(gè)鮮明的主題：中藥世家。

　　橫貫日化線可以做品牌延伸，畢竟都是相同原理，但霸王涼茶卻注定失敗。誰(shuí)愿意把用在頭發(fā)上的東西吃進(jìn)嘴里呢?2011年，涼茶曾成為霸王的第二大主推業(yè)務(wù)，短短三年，該業(yè)務(wù)已處于入不敷出的狀態(tài)，公司不得不停止涼茶業(yè)務(wù)。同樣的情況出現(xiàn)在海爾的電腦，格力的手機(jī)上，這些產(chǎn)品就像曇花一現(xiàn)，匆匆在市場(chǎng)上露了個(gè)臉就再也沒(méi)有聲息。一旦造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，你的品牌價(jià)值會(huì)被稀釋，其他品牌會(huì)趁機(jī)而入，篡奪你的位置。

　　早年，美國(guó)的“派克”鋼筆主打高端路線，是身份和體面的標(biāo)志，許多高端商務(wù)人士都會(huì)隨身帶一支。但在1982年，派克品牌開(kāi)始進(jìn)軍低端筆，試圖搶占更大的市場(chǎng)——派克公司確實(shí)獲取了低檔筆市場(chǎng)，但卻喪失了很大一部分高檔筆的市場(chǎng)。原因在于“高檔”是派克筆的品牌個(gè)性，延伸到低檔市場(chǎng)，稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想，在這過(guò)程中，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

　　集和董事長(zhǎng)龔凱曾在《開(kāi)門見(jiàn)山》論壇中說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)特點(diǎn)，你不能廣撒網(wǎng)，你要聚焦一個(gè)極致的部分?！?/p>

　　在如今以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，需要做的，先設(shè)計(jì)好品牌的基因，找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，將產(chǎn)品帶著你的品牌基因傳播給大眾。

　　所有的成功均非單一條件構(gòu)成。本期鮮貨為大家介紹了構(gòu)成品牌基因序列中，6大品牌要素的其中一種，接下來(lái)，集客君將陸續(xù)從價(jià)值觀共鳴、品牌人格體、品牌名稱、超級(jí)符號(hào)、品牌價(jià)值主張入手，繼續(xù)探討品牌的生命基因序列，大家不要錯(cuò)過(guò)哦~

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