如何用區(qū)域文化打造銀行的品牌認(rèn)同

文章來源：上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時(shí)間：2020-09-07 瀏覽次數(shù)：次

中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，作為世界上持續(xù)時(shí)間最長的古老文明，中華文化自古便具有多元、包容的特質(zhì)，在大一統(tǒng)的整體下包含了豐富多彩的區(qū)域文化。

區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)人們實(shí)踐創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富總和。中國大地幅員遼闊，地理環(huán)境千差萬別、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大不相同，造就了不同地區(qū)差異鮮明的區(qū)域文化，受區(qū)域文化影響，人們的價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、消費(fèi)偏好以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)發(fā)展也各具特色。為滿足區(qū)域建設(shè)和人們金融需求而建立的區(qū)域性銀行，扎根區(qū)域市場，受區(qū)域文化滋養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展同樣與區(qū)域文化密不可分。

復(fù)大·復(fù)為在長期的專業(yè)研究和策劃實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性銀行具有營銷方式特別接地氣、客情關(guān)系特別牢固的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)是基于區(qū)域性銀行的文化基因與區(qū)域文化一脈相承，與區(qū)域目標(biāo)客戶群體文化共通、情感相近。高度符合復(fù)大·復(fù)為提出的“品牌文化認(rèn)同理論”——品牌的根本是文化認(rèn)同，即區(qū)域性銀行以區(qū)域文化為導(dǎo)向，激發(fā)更廣泛的目標(biāo)客戶群體的心智共鳴，構(gòu)建起文化帶動(dòng)消費(fèi)的長效模式，使區(qū)域性銀行在市場競爭中占據(jù)更有利地位。

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　　以區(qū)域歷史典故打造品牌文化認(rèn)同

• 千古藏山，忠義永存

“趙氏孤兒”名揚(yáng)天下。程嬰藏匿“趙氏孤兒”的地方被稱為藏山，藏山位于今山西盂縣。后人在藏山立祠以銘記忠義之士程嬰義舉，傳承其忠義無畏、正直積極、一諾千金的精神，逐漸形成藏山忠義文化。

文化作為一種意識(shí)形態(tài)，具有世代相傳的繼承性和相對(duì)的獨(dú)立性，即使之前的人物、事物早已不存在，藏山忠義文化里“忠義”“信諾”“忠誠”等閃亮的文化因子已根植于盂縣人的心中，融于盂縣生產(chǎn)、生活的方方面面，盂縣許多經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)均圍繞藏山忠義文化展開，如當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動(dòng)“藏山趕老會(huì)”和“藏山旅游節(jié)”等?，F(xiàn)如今，藏山忠義文化已成為盂縣文化的核心和當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)可的文化名片。

• 傳忠義之魂，建百姓銀行

作為山西盂縣的一家地方性銀行，盂縣農(nóng)商銀行需承接山西省聯(lián)社“百姓銀行”的品牌定位，提高金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，適應(yīng)更多樣化的金融需求，打造全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域性生態(tài)銀行，擔(dān)當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)發(fā)展的使命。

盂縣農(nóng)商銀行的前身是有著61年發(fā)展歷史的盂縣農(nóng)村信用社，擁有穩(wěn)定的縣域服務(wù)市場環(huán)境和親密的客戶關(guān)系, 其文化基因中有著明顯的地方文化特色。繼承、發(fā)揚(yáng)和融合藏山忠義文化，形成企業(yè)上下一心的奮進(jìn)精神，努力提高在盂縣人民心中的影響力及價(jià)值認(rèn)同感，可為盂縣農(nóng)商銀行應(yīng)對(duì)新形勢和新挑戰(zhàn)提供強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

• 民富則國富，盂民富則盂縣興

古代思想家荀子在《富國》中提出“下貧則上貧，下富則上富”，論述了富國必先富民，民富是國富基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)思想;英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密也在其著作《國富論》中，傳達(dá)了沒有民眾的富裕，國富就成了無源之水的觀點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的最終目標(biāo)是每一個(gè)公民能夠過上健康富裕的美好生活，這也是區(qū)域社會(huì)得以和諧健康發(fā)展的根本之道。

盂縣民眾是盂縣農(nóng)商銀行經(jīng)營和競爭優(yōu)勢所賴以建立的根基，也是盂縣經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力，服務(wù)好盂縣民眾切實(shí)的金融需求，為民、富民是銀行立足區(qū)域市場和推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級(jí)的根本。同時(shí)，作為一家金融企業(yè)，盂縣農(nóng)商銀行深知銀行經(jīng)營的是信用，需以信諾服務(wù)客戶。

復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組圍繞盂縣農(nóng)商銀行的使命傳承要求，花費(fèi)大量時(shí)間精力多方走訪調(diào)研，聆聽了解當(dāng)?shù)孛癖姷姆?wù)需求，與當(dāng)?shù)厝舜蟠怼⒉糠帚y行企業(yè)客戶深入交流，并充分考慮傳播效果，易讀易記、省時(shí)省力，特別是與當(dāng)?shù)孛癖娢幕J(rèn)同相一致，借用藏山忠義文化、富民學(xué)說得出可準(zhǔn)確傳達(dá)銀行責(zé)任與定位的盂縣農(nóng)商銀行使命：

“藏富盂民 信諾如山”將企業(yè)命運(yùn)與區(qū)域發(fā)展、人民利益結(jié)合在一起，對(duì)內(nèi)激發(fā)全員爭取先進(jìn)的信念，對(duì)外樹立了盂縣農(nóng)商銀行可靠、有溫度、重信諾的形象，持續(xù)提升盂縣農(nóng)商銀行社會(huì)知名度和美譽(yù)度，激發(fā)盂縣民眾更深的共鳴和依戀。

小結(jié)：文化認(rèn)同是品牌信任的基礎(chǔ)

消費(fèi)者鐘情某個(gè)產(chǎn)品，除了看中產(chǎn)品的功能、質(zhì)量及價(jià)格以外，更是看中了產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化，越是具有深刻文化內(nèi)涵的品牌，越受消費(fèi)者青睞信任。

藏山忠義文化歷史悠久、流傳廣，具有獨(dú)屬的區(qū)域特征，盂縣民眾對(duì)其熟悉度高、認(rèn)可度高，借助藏山忠義文化可快速與目標(biāo)客戶達(dá)成文化共鳴，建立品牌記憶，精準(zhǔn)契合盂縣農(nóng)商銀行品牌戰(zhàn)略定位和營銷推廣需求。通過打造文化認(rèn)同，盂縣農(nóng)商銀行也實(shí)現(xiàn)了更好的發(fā)展，在系統(tǒng)內(nèi)的排名從后五名上升到前五名。

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　　以區(qū)域民俗語言打造品牌文化認(rèn)同

• 方言是區(qū)域文化認(rèn)同的“密碼”

中國是一個(gè)多語言國家，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國正在使用的語言有80多種，不同地區(qū)的方言既是人們溝通交流的工具，也是區(qū)域文化的載體，傳承了其在大眾中受認(rèn)同的文化意義。每種方言都有其獨(dú)到的表達(dá)，反映了區(qū)域文化的特質(zhì)和當(dāng)?shù)孛癖姷慕涣髁?xí)慣，比如表示“滿意、好、可以”的意思，粵語是“勁、掂、正”;四川方言是“要得”;上海方言是“好葛”。而在河南方言里表達(dá) “滿意、好、可以”則是極具區(qū)域文化個(gè)性的字——“中”。

這些具有區(qū)域文化特征的方言，對(duì)于人們來說是鄉(xiāng)音，也是家鄉(xiāng)記憶的載體，不管身處何方，一句話或是一個(gè)字就能激發(fā)內(nèi)心深處的區(qū)域文化認(rèn)同，親近感和信任感油然而生。

• 借文化符號(hào)，塑中原金融領(lǐng)軍品牌力

鄭州銀行是首家實(shí)現(xiàn)在深圳和香港兩地掛牌上市的城商行(002936.SZ，06196.HK)，截至2019年12月末，資產(chǎn)總額人民幣5004.78億元， 在“2019年中國銀行業(yè)100強(qiáng)榜單”中排名第41位。

鄭州銀行所處的位置十分利于發(fā)展，位于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展和中部崛起的核心區(qū)，依托區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，具有綜合化服務(wù)優(yōu)勢，銀企關(guān)系好、銀行形象好、服務(wù)受肯定，但也面臨著激烈的競爭環(huán)境。發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓更多用戶充分感知鄭州銀行“小企業(yè)金融服務(wù)伙伴”的品牌定位和“商貿(mào)物流銀行”的市場定位，將進(jìn)一步提升鄭州銀行的市場份額和影響力。

鄭州銀行扎根中原市場，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)和個(gè)人客戶，中原文化是他們之間的共性文化基因，這種天然的文化聯(lián)系，為復(fù)雜的品牌傳播提供了簡單高效的方式，即把鄭州銀行的品牌內(nèi)涵“掛靠”在通俗易懂、共情能力強(qiáng)的中原文化象征之上，借勢文化象征在大眾的共通意義和滲透力，形成受眾文化認(rèn)同的品牌表現(xiàn)形象，提升受眾對(duì)鄭州銀行傳遞鄭州銀行的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌的認(rèn)知。

精準(zhǔn)傳達(dá)鄭州銀行小企業(yè)金融服務(wù)伙伴品牌定位、與客戶進(jìn)行有效互動(dòng)的品牌主張可用一個(gè)字表達(dá)：中!

小結(jié)：品牌傳播是傳遞文化認(rèn)同

品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，有效的品牌傳播需要善于迎合消費(fèi)者的心理和精神上的需求，即品牌傳播需滿足客戶的文化認(rèn)同。

“中”是中原文化的標(biāo)志性用字，蘊(yùn)含著千百年來中原地區(qū)民眾的處世智慧，使用“中”作為品牌主張，符合他們的語言習(xí)慣和歷史文化，創(chuàng)造出熟悉的文化氛圍，令他們深切感知鄭州銀行所蘊(yùn)含的中原文化內(nèi)涵，激發(fā)文化認(rèn)同。

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　　以區(qū)域人文環(huán)境打造品牌文化認(rèn)同

• 名城揚(yáng)州的文化象征

揚(yáng)州素有“淮左名都”的美稱，是一座具有濃郁文化底蘊(yùn)的歷史文化名城，一橋一水、一磚一瓦處處透露著別樣的文化魅力。

水，是揚(yáng)州文化興起的“根”，自古以來揚(yáng)州就是著名的江南水鄉(xiāng);有水就有橋，揚(yáng)州的古橋是古人審美創(chuàng)造的結(jié)晶，也是揚(yáng)州傳統(tǒng)文化的標(biāo)志之一;而園林和清曲無疑是揚(yáng)州文化的 知名“代言人”，蘊(yùn)藏著深厚的揚(yáng)州文化內(nèi)涵，如揚(yáng)州園林常見的八角空窗，其外觀工整，表現(xiàn)出中式建筑的對(duì)稱美和揚(yáng)州園林莊重大氣、秀麗雅致兼具的特有氣質(zhì)。

湖水廊橋、園林假山、庭軒樓閣、悠悠清曲等作為揚(yáng)州文化的常見元素，千百年來已融入揚(yáng)州民眾生活和審美習(xí)慣之中，如家人般熟悉，見之即會(huì)想起充滿人文氣息、唯美的揚(yáng)州文化。

• 以區(qū)域文化特色，打造揚(yáng)州城市金融名片

揚(yáng)州農(nóng)商銀行是當(dāng)?shù)匚ㄒ还谝浴皳P(yáng)州”之名的區(qū)域性銀行，是當(dāng)?shù)卮硇缘慕鹑跈C(jī)構(gòu)，但原有的品牌視覺形象還缺少相應(yīng)的辨識(shí)度，與揚(yáng)州農(nóng)商銀行的定位存在一定差異。重新構(gòu)建具有當(dāng)?shù)匚幕厣王r明品牌個(gè)性的視覺形象系統(tǒng)，將建立起揚(yáng)州農(nóng)商銀行更加親民、更具區(qū)域特征的品牌形象，成為名副其實(shí)的揚(yáng)州城市金融名片。

揚(yáng)州文化中極具辨識(shí)度的元素象征，已優(yōu)先占據(jù)了揚(yáng)州民眾的審美取向，想要打動(dòng)揚(yáng)州民眾，揚(yáng)州農(nóng)商銀行的品牌塑造，尤其是品牌視覺形象的傳達(dá)也離不開對(duì)揚(yáng)州文化的繼承與創(chuàng)新，將現(xiàn)代銀行的理念精神與傳統(tǒng)揚(yáng)州文化象征進(jìn)行融合創(chuàng)造，使揚(yáng)州農(nóng)商銀行成為揚(yáng)州文化的一部分，加強(qiáng)大眾對(duì)其的情感依附。

復(fù)大·復(fù)為項(xiàng)目組經(jīng)過縝密的市場分析，并在揚(yáng)州當(dāng)?shù)厣钊胱咴L，總結(jié)揚(yáng)州文化傳承不斷的關(guān)鍵要素，從中選取當(dāng)?shù)孛癖娛煜ざ雀?、更能代表揚(yáng)州獨(dú)特的人文古韻的文化要素作為創(chuàng)意靈感，為揚(yáng)州農(nóng)商銀行策劃了全新的品牌視覺形象系統(tǒng)，提升品牌的識(shí)別度和本土屬性。

揚(yáng)州農(nóng)商銀行品牌標(biāo)識(shí)的整體輪廓取自揚(yáng)州園林中的八角空窗;當(dāng)中縱橫交錯(cuò)的留白空間，寓意揚(yáng)州匯通四方的河流;標(biāo)識(shí)中央的圖形是一座明月下的拱橋;標(biāo)識(shí)下方長長短短的線條是清曲跳躍的平仄韻腳。

標(biāo)識(shí)的顏色取自揚(yáng)州的河流、湖泊調(diào)和而成的湖光藍(lán)，并廣泛應(yīng)用在揚(yáng)州農(nóng)商行營業(yè)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)中，增加現(xiàn)代感，提升品牌形象。

小結(jié)：品牌形象傳達(dá)是喚醒文化認(rèn)同的手段

品牌形象是品牌實(shí)力的直觀體現(xiàn)，具有突出文化認(rèn)同和象征美感的品牌形象傳達(dá)，更能夠留給受眾難忘的印象，達(dá)到增強(qiáng)品牌力的作用。

水、橋、清曲、八角空窗是揚(yáng)州文化中常見的文化象征，這些元素的使用強(qiáng)調(diào)了揚(yáng)州農(nóng)商銀行的“揚(yáng)州”區(qū)域?qū)傩?，不論何時(shí)何地都能輕易獲取揚(yáng)州民眾的關(guān)注以及喚醒文化認(rèn)同，使揚(yáng)州農(nóng)商銀行城市金融名片的品牌形象更加令人信服。

如何在有限的市場中占據(jù)更大的份額，是區(qū)域性銀行乃至非銀行企業(yè)發(fā)展過程中不可避免的難題。對(duì)于消費(fèi)者來說，不同企業(yè)的產(chǎn)品并無本質(zhì)區(qū)別，企業(yè)想要獲得消費(fèi)者長久的支持，更有效的方式是建立與消費(fèi)者的文化認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的購買欲望和信任。

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