婺源旅游10年收入增長14倍的幕后推手

文章來源：上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時(shí)間：2020-05-29 瀏覽次數(shù)：次

印象?婺源

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煙波浩渺如仙境，黃花璀璨黃金晴。小橋流水馬頭墻，錯落有致紅丘陵。如此詩情畫意般的田園風(fēng)光，正是“婺源生活”的真實(shí)寫照，也是“婺源”給世人的最初印象。

江西婺源是中國鄉(xiāng)村旅游一顆耀眼的“明星”。她創(chuàng)造了具有世界意義的“最美鄉(xiāng)村”品牌，并在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了年綜合收入增長14倍的驕人業(yè)績，形成了以旅富民、以旅興縣的獨(dú)特發(fā)展模式，贏得無數(shù)稱贊和美譽(yù)……那么，她到底是如何做到的？接下來，復(fù)大復(fù)為將帶您一同解密“婺源”品牌強(qiáng)盛之路。 

婺源 ? 往事

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婺源鄉(xiāng)村旅游于上個(gè)世紀(jì)90年代萌芽，2007年在婺源縣政府的倡導(dǎo)下，各企業(yè)自愿組建成立婺源旅游公司，將婺源篁嶺、李坑等十余個(gè)景區(qū)收入囊中“打包”經(jīng)營。婺源自此成為全國第一個(gè)全縣整合成一個(gè)品牌的地方。 

隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入快車道，資源、管理、市場、品牌、產(chǎn)品等一系列軟性要素的綜合制約成為了婺源旅游不得不面對的問題。2009年，婺源旅游開始尋求外部專家支持。就這樣，復(fù)大復(fù)為介入了這一方神奇的山水之間。歷經(jīng)七個(gè)月時(shí)間打磨，復(fù)大復(fù)為項(xiàng)目組從品牌的頂層規(guī)劃到落地執(zhí)行，系統(tǒng)地制定了婺源旅游的品牌戰(zhàn)略。

復(fù)為 ? 策略

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旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心就是發(fā)展品牌文化

旅游本身就是一種文化形式。婺源旅游一直都有其文化的獨(dú)特氣質(zhì)和豐富的人文內(nèi)涵。它既是婺源的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是婺源文化的絕佳載體和重要體現(xiàn)形式，更是重要的文化傳播渠道。對于廣大游客而言，婺源旅游絕不僅是簡單的“游山玩水”，它更是一種行云流水間的文化體驗(yàn)和情懷。

通過對婺源旅游公司、文旅產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)群體、社會經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境等綜合調(diào)研、分析、診斷，項(xiàng)目組從組織、品牌和產(chǎn)品層面對婺源旅游進(jìn)行了區(qū)分界定，并制定了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型升級策略。

問題：企業(yè)凝聚力低，缺乏有效的服務(wù)支撐

服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭能力之一，給游客帶來價(jià)值認(rèn)同的服務(wù)體驗(yàn)是提高旅游競爭力的關(guān)鍵因素。通過企業(yè)文化分析診斷，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)部分員工缺乏產(chǎn)業(yè)意識，對組織文化認(rèn)知不統(tǒng)一、凝聚力低，員工普遍思想保守、安于現(xiàn)狀，缺乏競爭意識。同時(shí)，由于公司組建時(shí)間較短，相關(guān)管理機(jī)制尚未完善，流程、溝通不暢，服務(wù)運(yùn)營能力有待提升。

策略：整合組織文化，推動服務(wù)轉(zhuǎn)型

• 整合理念文化，聚合人心

通過建設(shè)有凝聚力和向上的企業(yè)文化，打造企業(yè)向心力，打造隱性的企業(yè)管理體制，不斷促進(jìn)管理制度的優(yōu)化升級，為統(tǒng)一、專業(yè)、高效的運(yùn)營服務(wù)打下思想基礎(chǔ)。

• 整合行為文化，規(guī)范服務(wù)

制定標(biāo)準(zhǔn)的管理服務(wù)，確保達(dá)到預(yù)定服務(wù)目標(biāo)和質(zhì)量。通過言行、禮儀等去創(chuàng)建婺源旅游的行為感知，實(shí)現(xiàn)游客對婺源旅游的行為文化認(rèn)同，帶動婺源旅游的消費(fèi)，全方位提升游客的體驗(yàn)和層次。

• 整合物質(zhì)文化，塑造形象

規(guī)范可視化管理，通過統(tǒng)一的形象向外界傳達(dá)出婺源旅游的整體品牌，強(qiáng)化游客對婺源旅游的放心。

成效：文化賦能組織，提升景區(qū)服務(wù)力

婺源旅游通過系統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)，提升了組織內(nèi)部管理能力，有效解決了資源配置問題，全方位提升了景區(qū)服務(wù)能力。同時(shí)，系統(tǒng)的品牌文化形象塑造也有效增強(qiáng)了婺源旅游品牌識別度、游客的體驗(yàn)感和認(rèn)同感，為婺源旅游經(jīng)營戰(zhàn)略擴(kuò)張和品牌輸出打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

問題：品牌認(rèn)知度低，缺乏足夠的品牌競爭力

隨著信息的發(fā)達(dá)和交通的便利，旅游品牌的競爭將不僅具有區(qū)域性，也具有全國性乃至全球性。復(fù)大復(fù)為深諳只有那些真正能為游客帶來品質(zhì)和價(jià)值的旅游產(chǎn)品才具有市場競爭力。項(xiàng)目組根據(jù)婺源旅游的景點(diǎn)特征和環(huán)境位置，選擇了黃山、三清山、廬山、九寨溝、桂林、天目山等多個(gè)競爭性旅游品牌進(jìn)行了實(shí)地考察或資料收集，更深刻了解到競爭品牌的成功基因與核心競爭力，從而為婺源旅游品牌策劃找到了可行的定位與方法。

旅游市場競爭的機(jī)會

智造差異化的品牌文化價(jià)值

策略：構(gòu)建品牌文化，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

• 強(qiáng)核心——創(chuàng)建品牌差異·領(lǐng)導(dǎo)細(xì)分市場

在游客的認(rèn)知中，婺源=油菜花，這也導(dǎo)致了只有油菜花開的季節(jié)才有游客前來觀光。加上當(dāng)時(shí)區(qū)域內(nèi)各打各家品牌，服務(wù)良莠不齊，反而削弱了婺源旅游的品牌吸引力和游客體驗(yàn)價(jià)值。

隨著“油菜花田”旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，也形成了“油菜花哪兒都有，為什么大老遠(yuǎn)跑去婺源欣賞？”這樣的質(zhì)疑聲。婺源與其他景區(qū)無法形成競爭差異化，對目標(biāo)市場的整體吸引力愈發(fā)不足。激烈的內(nèi)外部競爭，甚至嚴(yán)重威脅到了整個(gè)婺源旅游市場。

復(fù)大復(fù)為項(xiàng)目組通過對3000多份市場調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，婺源的“油菜花田”給到游客的聯(lián)想詞匯較多的是“美好、鄉(xiāng)村、大自然、春天”等自然景觀型詞匯，當(dāng)?shù)鼐坝^皆擁有濃郁鄉(xiāng)村氣息，而同期國內(nèi)景區(qū)也多以古建筑或山水為定位和宣傳賣點(diǎn)，單純依靠自然景觀賣點(diǎn)無法實(shí)現(xiàn)有效競爭突圍。

項(xiàng)目組在其原本自然景觀基礎(chǔ)上將文化融入自然景觀中，創(chuàng)見性地提出了婺源旅游品牌轉(zhuǎn)型全新策略：主張“景點(diǎn)游+文化游”的全新旅游概念，區(qū)別于競爭景區(qū)，以搶占細(xì)分市場為策略路徑，成功搶占市場上“鄉(xiāng)村+鄉(xiāng)愁”這一心智空白，有力地強(qiáng)化了品牌的競爭能力。

• 強(qiáng)占位——突破競爭層次·搶占心智空白

當(dāng)時(shí)的婺源旅游給到游客的市場認(rèn)知還集中在“當(dāng)?shù)赜休^好的鄉(xiāng)村自然景觀，但缺乏深層的記憶”，只是游客的過境地而非目的地。項(xiàng)目組決定從婺源旅游頂層戰(zhàn)略的構(gòu)建和婺源旅游文化價(jià)值的深入挖掘，提升婺源旅游的品牌競爭力，從而強(qiáng)化市場地位及游客的心智認(rèn)知。

依托創(chuàng)見性的“鄉(xiāng)村+鄉(xiāng)愁”這一全新的旅游概念及核心競爭力，在市場競爭和游客心智中強(qiáng)化“婺源旅游——中國鄉(xiāng)村游領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌認(rèn)知，為婺源提出了“中國最美鄉(xiāng)村”這一獨(dú)特的品牌定位，引領(lǐng)新的旅游細(xì)分市場，有力提升品牌形象及競爭力。

• 強(qiáng)共鳴——激發(fā)情感價(jià)值·喚醒精神認(rèn)同

中國人無論走到哪里，都有著對家鄉(xiāng)的記憶和歸宿感。婺源深厚的文化積淀，那一座座靜靜佇立的白墻黛瓦的古韻建筑，無時(shí)無刻不訴說著“游子離土不離鄉(xiāng)”的絲絲鄉(xiāng)愁。

復(fù)大復(fù)為通過將婺源旅游鍛造成 “中國鄉(xiāng)愁文化”的載體，與國人心中那濃得化不開的“鄉(xiāng)愁”形成情感共鳴，以“夢里老家”為精神召喚，形成深層的精神認(rèn)同，讓更多心懷“夢里老家”的人們不斷慕名前來，一探究竟。

成效：文化賦能品牌，強(qiáng)化市場競爭力

以文富旅，以文化為內(nèi)核打造婺源旅游，賦予婺源旅游持久的文化吸引力和共鳴，并在經(jīng)營中持續(xù)積淀，建立起鮮明的“中國最美鄉(xiāng)村”品牌定位，進(jìn)一步喚醒游客對“夢里老家”的文化依戀。以旅為媒，在后續(xù)的旅游推廣中不選傳承、弘揚(yáng)、創(chuàng)新鄉(xiāng)愁文化，在游客心智中建立差異化認(rèn)知優(yōu)勢，大大増強(qiáng)品牌的市場競爭能力。

問題：產(chǎn)品收入單一，全年?duì)I收極不均衡

“油菜花田”是婺源鄉(xiāng)村旅游的“成名曲”。賞花游開啟了婺源旅游火熱的旺季，但與此同時(shí)，又為婺源鄉(xiāng)村旅游帶來了新的煩惱。淡季旅游設(shè)施則大量閑置，旅游從業(yè)人員季節(jié)性失業(yè)，全年旅游收入極不平均。雖然此后好幾年婺源旅游綜合收入增長了，但并未扭轉(zhuǎn)對門票經(jīng)濟(jì)的依賴，2009年門票收入占比甚至達(dá)到了95%。 

婺源“油菜花田”因其形象記憶點(diǎn)強(qiáng)大，使得游客大多覺得，婺源=油菜花田。但這種心智記憶引發(fā)的品牌聯(lián)想層次偏低，市場認(rèn)知的淺層化，所帶來的是婺源旅游的產(chǎn)品競爭力不足，吸引力低，進(jìn)一步放大了婺源旅游的局限性。

策略：從游客視角出發(fā)，以文化賦能婺源旅游產(chǎn)品

旅游活動是非常典型的強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的服務(wù)之一，它不是一種生產(chǎn)活動，而是游客享受服務(wù)的過程和經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品的參與性、娛樂性和鮮明個(gè)性將吸引游客參與和消費(fèi)來獲取體驗(yàn)的高經(jīng)濟(jì)附加值。
項(xiàng)目組從旅游者角度出發(fā)，創(chuàng)新性地將婺源當(dāng)?shù)氐奈幕嘏c旅游產(chǎn)品深層次融合，打造出了有獨(dú)特形象記憶點(diǎn)的旅游產(chǎn)品——一個(gè)全新的四季游產(chǎn)品組合“夢里老家? 四季鄉(xiāng)印”，以此擴(kuò)大市場覆蓋面，增強(qiáng)游客在活動體驗(yàn)中的價(jià)值需求。經(jīng)營者在提供體驗(yàn)機(jī)會和情感消費(fèi)中獲得發(fā)展機(jī)會和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

顧盼四季

一整年的老家印象

夢里老家·金黃爛漫

夢里的老家，漫山遍野的油菜花，是一種山野的趣味與收獲的喜悅。春天的婺源，浪漫金黃，充滿生機(jī)與華貴。帶著小時(shí)候記憶的油菜花，愈發(fā)顯得爛漫美好。婺源用它絢爛的春天色彩，展現(xiàn)活力的身姿與華貴的裝束，為希望感受大自然燦爛生機(jī)的游人呈上一桌“金黃盛宴”，伴游人踏青賞春，休閑品鑒。

夢里老家·歡波好客

夢里老家，一灣溝溪，一口甜井，就可以成為全家生活的寶地。夏天的婺源，活水繞村，歡快又詩意，水中的動勢也映得寧靜鄉(xiāng)村別有一番風(fēng)味。婺水源頭，遠(yuǎn)客游鄉(xiāng)，既有人間煙火，也有好客源泉。在這一片熱鬧的歡波水鄉(xiāng)中，婺源以一隅詩意般的徽州水鄉(xiāng)，喜迎四方游人，讓盛夏季節(jié)避暑嬉戲的游人們呼朋引伴、流連忘返......

夢里老家·印紅祥和 

夢里老家，山中氤氳，一葉知秋。

秋天的婺源，紅葉染秋深，古樹印史長，深刻了歷史的厚重感，已將婺源流傳一千多年的徽州文化鐫刻在了古村之中。

深秋紅葉印染了時(shí)間，古木年輪褶皺了歲月，仿佛一位位睿智而慈祥的老者，訴說著徽州文化在這片厚重土地上千年堅(jiān)韌的傳承，一層層的曬秋，象征著婺源人對故土最真誠的守護(hù)，對歷史的深刻記憶，等待秋日的游人來找尋那遺失的文化記憶...... 

夢里老家·匹鳥濃情

夢里老家，雁往南方飛，冬藏新氣象。

冬天的婺源，擁有屬于南方的溫暖，賦春鴛鴦湖迎來大批越冬鴛鴦。鴛鴦的到來讓婺源的冬天增添了別樣的喜氣和生機(jī)。所謂“匹鳥相逢，難辨冬春”。

冬季的婺源，宛若意中人的相逢勝境，等待著愛侶們以愛之名前來見證那片久違了的濃情蜜意，溫暖彼此寒冷的冬日時(shí)光。

成效：文化賦能產(chǎn)品，激發(fā)游客消費(fèi)力

項(xiàng)目組通過打造婺源旅游“夢里老家? 四季鄉(xiāng)印”的一年四季旅游產(chǎn)品組合，改變了現(xiàn)有產(chǎn)品單一和產(chǎn)品力薄弱的問題，配合“中國最美鄉(xiāng)村”與“夢里老家”的定位與傳播，讓婺源旅游季度旅游收入不均現(xiàn)象大大改善，并逐步趨向均衡。

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