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企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法（三）

文章來(lái)源：上海復(fù)為品牌策劃有限公司發(fā)布時(shí)間：2017-12-26 瀏覽次數(shù)：次

三、企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估法

    企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估法是借助于市場(chǎng)研究方法就可以測(cè)量出企業(yè)品牌忠誠(chéng)度、企業(yè)品牌知名度、品牌認(rèn)知、企業(yè)品牌聯(lián)想和企業(yè)品牌其他資產(chǎn)要素，具體測(cè)量方法見(jiàn)本章第一節(jié)。針對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，企業(yè)品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌擁有的資產(chǎn)不同，如商務(wù)用車(chē)訴求豪華尊貴，家庭用車(chē)宣傳側(cè)重于經(jīng)濟(jì)實(shí)用。于是，就設(shè)定的方向，即希望消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌應(yīng)有的認(rèn)知，可以直接向目標(biāo)消費(fèi)群作市場(chǎng)調(diào)查。
    企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估法有兩大突出貢獻(xiàn)：一是確定了企業(yè)品牌價(jià)值的信念，是企業(yè)生存和成長(zhǎng)的中心，值得企業(yè)為之作長(zhǎng)期投資；二是提供了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力補(bǔ)角的可靠證據(jù)，有效地檢視企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。但企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估法自身也存在一些難點(diǎn)和問(wèn)題。諸如，如何找到與企業(yè)品牌資產(chǎn)要素相關(guān)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如何確定各個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重等等。當(dāng)然，可以從以下幾個(gè)方面考量。
   （一）企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估的指標(biāo)
    企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估指標(biāo)可以從十個(gè)方面系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
    這十個(gè)指標(biāo)要素被分為五個(gè)組別，前四組代表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知體現(xiàn)了企業(yè)品牌資產(chǎn)的四個(gè)要素：忠誠(chéng)度、企業(yè)品牌認(rèn)知、聯(lián)想度、認(rèn)知度。第五組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。這個(gè)評(píng)估系統(tǒng)見(jiàn)表。

   （二）企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估的變化因素
    企業(yè)品牌資產(chǎn)要素評(píng)估既測(cè)量到各大企業(yè)品牌的強(qiáng)度的變化，又發(fā)現(xiàn)了影響企業(yè)品牌資產(chǎn)以及變化的因素，即強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌之所以排名靠前，除了因?yàn)槠髽I(yè)品牌在奢侈品市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)的定位外，還涉及其他影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的變化性因素：如長(zhǎng)命、產(chǎn)品類(lèi)別、質(zhì)量、媒體支持、個(gè)性和意象、連續(xù)性、更新、效率等。
實(shí)際上，影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的因素是多方面的，因此，從多個(gè)角度進(jìn)行企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估都有其合理性。這就意味著，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，不能強(qiáng)求趨于統(tǒng)一。
    對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估不可能十分精確，但這多種方法提供了評(píng)估企業(yè)品牌資產(chǎn)的多種思路，在實(shí)際評(píng)估作業(yè)中，可以采用不同的方法對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)分別加以評(píng)估，然后再對(duì)比分析，取得一個(gè)合理的評(píng)估值。如果存在較大差距，則應(yīng)仔細(xì)尋找差距存在的原因，并進(jìn)一步尋找更合理的測(cè)評(píng)方法。

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