企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

　　一、企業(yè)品牌資產(chǎn)概念的提出
    目前各種各樣的企業(yè)品牌資產(chǎn)定義轉(zhuǎn)移，但本書較為認(rèn)同的企業(yè)品牌資產(chǎn)定義是：“附著于企業(yè)品牌之上，并且能為企業(yè)帶來額外收益的 消費(fèi)者關(guān)系”。
    這種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。所以，企業(yè)品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是企業(yè)品牌與 消費(fèi)者（包括潛在 消費(fèi)者）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。這種 消費(fèi)者關(guān)系不是一種短期的關(guān)系，而是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費(fèi)者購(gòu)買信心的記憶、體驗(yàn)和印象以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，是構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

    二、企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值
    企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種超載產(chǎn)品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分。企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值概括起來可以分為兩類：為消費(fèi)者提供價(jià)值和為企業(yè)提供價(jià)值。
   （一）為消費(fèi)者提供價(jià)值
    企業(yè)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值主要通過以下幾方面表現(xiàn)出來：
    1．通過企業(yè)品牌名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志物的認(rèn)知作用，有助于消費(fèi)者加工整理、存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)品牌信息。
    2．增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，縮短購(gòu)買產(chǎn)品的決策過程。消費(fèi)者通過購(gòu)買并使用某企業(yè)品牌產(chǎn)品，如果對(duì)該企業(yè)品牌的產(chǎn)品感到滿意，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定程度的企業(yè)品牌忠誠(chéng)。企業(yè)品牌忠誠(chéng)度超高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心就越強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)花費(fèi)的時(shí)間就越短。
   （二）為企業(yè)提供價(jià)值
    企業(yè)品牌資產(chǎn)通過以下方面為企業(yè)提供價(jià)值：
    1．培養(yǎng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)品牌產(chǎn)生較高的企業(yè)品牌忠誠(chéng)度時(shí)，在以后較長(zhǎng)的時(shí)期里，就會(huì)不斷地重復(fù)購(gòu)買這一產(chǎn)品。企業(yè)即使投入較少的促銷費(fèi)用，也會(huì)獲取穩(wěn)定的豐厚利潤(rùn)。
    2．企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，能促使該企業(yè)品牌產(chǎn)品以溢價(jià)銷售。企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或特征的感性認(rèn)識(shí)。企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量來源于有關(guān)某企業(yè)品牌產(chǎn)品的特征、性能的信息對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響。如果消費(fèi)者經(jīng)常談到有關(guān)某企業(yè)品牌質(zhì)量或售后服務(wù)有問題的報(bào)道，那么就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品質(zhì)量很差。相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為某企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量上乘，那么較高的價(jià)格也是容易接受的。而這種較高的價(jià)格實(shí)際上就是溢價(jià)，即高于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的價(jià)格。
    3．企業(yè)品牌資產(chǎn)為企業(yè)品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣臈l件。高知名度的企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)展提供了便利條件。因?yàn)橹雀叩钠髽I(yè)品牌一般具有較高的社會(huì)認(rèn)同，在此情況下，推出的新產(chǎn)品也容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
    4．企業(yè)品牌資產(chǎn)提供了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者來說是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的一種障礙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知名度高的企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量及由此而取得的深刻的企業(yè)品牌認(rèn)知是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者難以超載的障礙。

    企業(yè)品牌資產(chǎn)是由企業(yè)品牌形象所驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)，它形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待企業(yè)品牌的方式而產(chǎn)生出來的消費(fèi)行為。而要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)，則需要投資于企業(yè)品牌形象，使消費(fèi)者取得認(rèn)同和親近，從而接受這一企業(yè)品牌，購(gòu)買這一企業(yè)品牌。因此企業(yè)品牌資產(chǎn)有別于有形的實(shí)物資產(chǎn)，它是一個(gè)系統(tǒng)概念，由一系列要素構(gòu)成。企業(yè)品牌名稱和企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)物是企業(yè)品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，企業(yè)品牌知名度、企業(yè)品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、企業(yè)品牌聯(lián)想、企業(yè)品牌忠誠(chéng)度和附著在企業(yè)品牌上的其他資產(chǎn)是企業(yè)品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，有消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益是企業(yè)品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。它們之間的關(guān)系如圖所示：

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