在不久前落幕的杭州國際茶博會(huì)上，復(fù)大復(fù)為為浙江省泰順縣茶產(chǎn)業(yè)策劃的區(qū)域公用品牌——“泰順三杯香”大放異彩，獲得了業(yè)界肯定，品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。

泰順，全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，主產(chǎn)綠茶，被譽(yù)為“中國茶葉之鄉(xiāng)”“中國名茶之鄉(xiāng)”。當(dāng)?shù)貐^(qū)域公共品牌“泰順三杯香”在全國具有一定的知名度，是北京釣魚臺(tái)國賓館的特供茶。但近幾年，發(fā)展勢頭明顯回落，“泰順三杯香”逐漸隱沒在激烈的茶品牌競爭中，泰順的茶產(chǎn)業(yè)亟需謀求突破，改變品牌老化的現(xiàn)狀。

為此，泰順茶產(chǎn)業(yè)找到復(fù)大·復(fù)為，建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。希望通過系統(tǒng)、科學(xué)的品牌策劃，實(shí)現(xiàn)“泰順三杯香”品牌的升級(jí)蛻變，讓“泰順三杯香”這一區(qū)域公用品牌走得更遠(yuǎn)、更好。

復(fù)為項(xiàng)目組通過對(duì)泰順茶產(chǎn)業(yè)的實(shí)地調(diào)研和深度走訪，發(fā)現(xiàn)“泰順三杯香”作為泰順縣綠茶類的代表品牌，存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、品牌核心價(jià)值不突出、產(chǎn)能過剩等問題，加上品牌溢價(jià)能力不足，無法以其“沖泡三杯，仍有余香”的價(jià)值點(diǎn)迅速切入市場。

隨著進(jìn)一步分析診斷，項(xiàng)目組總結(jié)了“泰順三杯香”存在的以下問題：

策劃前概況

面對(duì)上述問題，泰順茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展該如何破局，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中打造差異化的品牌，讓“泰順三杯香”突出重圍？

立足專業(yè)的品牌策劃理論，復(fù)大復(fù)為提出泰順三杯香“11186”品牌戰(zhàn)略。

何為“11186”品牌戰(zhàn)略？

“1”——1個(gè)目標(biāo)

以茶為媒，聯(lián)動(dòng)政府、茶協(xié)、企業(yè)、茶農(nóng)、消費(fèi)者五位一體，打造以茶產(chǎn)業(yè)為紐帶的泰順經(jīng)濟(jì)共同體；提質(zhì)減量，打造“泰順三杯香”成為浙江第三大名茶。

“1”——1個(gè)方向

整合泰順區(qū)域內(nèi)資源，調(diào)整茶葉結(jié)構(gòu)，建立單品牌多品類的產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)筑起茶產(chǎn)業(yè)多元化產(chǎn)銷融合品牌發(fā)展方向。

以綠茶為例，進(jìn)行“泰順三杯香”綠茶品類產(chǎn)品規(guī)劃：

“1”——1個(gè)品牌

1.塑造區(qū)域特色品牌

在無法改變現(xiàn)有茶葉六大品類的情況下，結(jié)合泰順縣生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)茶技術(shù)的優(yōu)勢特點(diǎn)，提煉泰順茶六大數(shù)字密碼，進(jìn)行茶葉品類創(chuàng)新。以富養(yǎng)好茶形成“泰順三杯香”獨(dú)特的細(xì)分品類創(chuàng)新，進(jìn)行品牌的差異化競爭。

富養(yǎng)好茶六大數(shù)字密碼

作為區(qū)域公用品牌，“泰順三杯香”品牌在定位時(shí)需要充分考慮當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展規(guī)劃。泰順縣生態(tài)環(huán)境發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為生態(tài)立縣、旅游興縣，其城市品牌則為中國氧吧、康旅泰順。結(jié)合“泰順三杯香”茶葉“香高味醇、經(jīng)久耐泡”的特點(diǎn)，得出品牌戰(zhàn)略定位——“富氧之地，富養(yǎng)好茶”。一片葉子成為紐帶，以氧到養(yǎng)；助力泰順生態(tài)立縣，旅游興縣。

2.賦予區(qū)域茶葉文化

根據(jù)泰順縣名稱由來——“國泰民安，人心歸順”等寓意美好的詞匯，從中挖掘“泰順三杯香”的順文化。品泰順之茶，享泰順人生；富養(yǎng)好茶，泰順人生。

“泰順三杯香”文化價(jià)值體系

3.品牌故事重塑

1958年，著名作曲家周大風(fēng)曾經(jīng)到泰順采風(fēng)并在當(dāng)?shù)貏?chuàng)作了《采茶舞曲》，還將泰順的茶葉帶給周恩來總理品嘗。

在喝過周大風(fēng)從泰順帶回的茶后，周總理問這是什么茶？周大風(fēng)回答：“總理，這個(gè)茶葉產(chǎn)自泰順，并沒有具體的名字”?？偫磉攘艘豢诓枵f道：“第一杯茶香怡人，唇齒留香；二次沖泡，口感依舊；最難得的是這第三杯喝起來仍然還有香味，實(shí)在難得、難得！”

于是，根據(jù)周總理對(duì)茶葉口感的評(píng)價(jià)，取名為“三杯香”茶，而“三杯香”的名稱也就此傳開，并沿用至今。2006年，“泰順三杯香”更是被確定為北京釣魚臺(tái)國賓館特供茶，受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的廣泛贊譽(yù)。

4.提升品牌視覺形象

根據(jù)此前調(diào)研結(jié)果，“泰順三杯香”存在品牌名稱與品牌符號(hào)運(yùn)用不統(tǒng)一、沒有系統(tǒng)的規(guī)范策略、缺少地方元素的呈現(xiàn)等問題，不能強(qiáng)化區(qū)域特色，品牌傳播的形式感較弱，沒有發(fā)揮出一元化整合傳播的作用，無法統(tǒng)一品牌視覺印象。

對(duì)此，我們需要建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，尋找在公眾心智中具有代表性地域符號(hào)，賦予公眾對(duì)于行業(yè)的感受，從而提升品牌的視覺形象，并在公眾心中留下深刻烙印。

品牌logo形象：根據(jù)品牌故事，提取周恩來總理的書法筆畫，最終形成“泰順三杯香”logo的字體骨骼。

5.品牌推廣

形成政府和企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，先后建立形象認(rèn)知——富養(yǎng)，茶更香；品牌認(rèn)同——好茶要富養(yǎng)；價(jià)值認(rèn)同——富養(yǎng)好茶、泰順人生。

通過各類廣告宣傳或舉辦品牌和文化主題活動(dòng)、參加展會(huì)推廣等方式，提升品牌知名度和品牌形象的曝光率。此外，還可以借助當(dāng)?shù)厣虝?huì)、學(xué)校、企業(yè)等組織或機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目的。

“8”——8個(gè)要素

充分發(fā)揮好“泰順三杯香”品牌組織要素和價(jià)值要素的作用，提升品牌價(jià)值。

“6”——6個(gè)路徑

沿著健康養(yǎng)生、文化創(chuàng)意、精準(zhǔn)扶貧、茶博物館、特色小鎮(zhèn)和研學(xué)休閑的6大路徑，打造泰順縣茶旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)茶旅零售產(chǎn)業(yè)一體化。

萬丈高樓平地起，人心齊、泰山移，品牌的建設(shè)不是一鳴驚人。

泰順茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于品牌發(fā)展起步階段，需要合理的資本投入，需要開展目標(biāo)性、階段性、持續(xù)性的建設(shè)，圍繞1個(gè)目標(biāo)、1個(gè)方向、1個(gè)品牌、8個(gè)要素、6個(gè)路徑，做大做強(qiáng)泰順茶產(chǎn)業(yè)。

近期，在上海、杭州兩地舉辦的茶博會(huì)上，以全新品牌形象亮相的“泰順三杯香”脫穎而出，吸引了眾多業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，反響極佳。此外，通過在中國茶葉博物館舉辦“泰順三杯香”品鑒會(huì)、邀請(qǐng)CCTV《回家吃飯》欄目主持人周仁杰為品牌代言等推廣方式，全新升級(jí)的“泰順三杯香”品牌的知名度更是大大提升。

隨著“泰順三杯香”品牌的進(jìn)一步發(fā)展，旅游、文化等產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效果明顯，泰順經(jīng)濟(jì)共同體的打造目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)，并很好地助力了泰順生態(tài)立縣、旅游興縣工作，得到了浙江省委、省政府的肯定。